KI in der B2B-Kaufreise

# KI in der B2B-Kaufreise: Wo sie hilft, wo noch nicht – und worauf sich Lieferanten vorbereiten sollten *Teil der B2B Commerce Corner-Reihe.* Aktuelle Studien machen eines deutlich: B2B-Einkäufer haben KI schnell übernommen. Forrester berichtet, dass 94 % der Geschäftskäufer KI in ihrem Einkaufsprozess nutzen und dass Einkäufer generative KI doppelt so häufig wie jede andere Quelle als ihre bedeutendste Informationsquelle bezeichnen. Gartner liefert einen wichtigen Gegenpunkt: 69 % der B2B-Einkäufer ziehen es vor, KI-generierte Erkenntnisse durch einen Vertriebsmitarbeiter zu validieren. Beide Ergebnisse sind nützlich. Dieser Artikel liefert den Kontext, den Lieferanten brauchen, um daraus Konsequenzen zu ziehen: um welche Art von Kauf es geht, was KI bei diesem Kauf tatsächlich leistet und was das von Ihren Inhalten und Ihren Systemen verlangt. ## Was die Studien sagen Gartners Befragung von 645 B2B-Einkäufern ergab, dass Einkäufer bei einem zurückliegenden Kauf durchschnittlich sieben Informationsquellen nutzten und dass 45 % GenAI einsetzten, hauptsächlich um Informationen über Anbieter und Produkte zu sammeln. Einkäufer wollen Self-Service: 67 % bevorzugen eine Erfahrung ohne Vertriebsmitarbeiter, 70 % eine vollständig digitale. Dennoch bleiben Vertriebsmitarbeiter zu Schlüsselmomenten die wichtigste Quelle: bei der Problemdefinition, der Auswahl eines bevorzugten Lieferanten, der internen Überzeugungsarbeit und dem Abschluss des Kaufs. Forrester ergänzt, dass 61 % der Geschäftskäufer private KI-Tools nutzen, die von ihrer eigenen Organisation bereitgestellt werden, und dass Einkäufer angeben, diese Tools helfen ihnen, in kürzerer Zeit mehr Anbieter zu berücksichtigen und bessere Entscheidungen zu treffen. Das Bild ist konsistent: KI ist zum Ausgangspunkt der Recherche geworden, und Menschen bleiben Teil der Entscheidung. ## Beginnen Sie mit dem Kauf, nicht mit der Prozentzahl Was die Schlaglahlenzahlen nicht zeigen, ist die Art des Kaufs. Im B2B macht das den entscheidenden Unterschied. Wir finden es nützlich, Einkäufe anhand von Bestellarchetypen statt nach Branchen zu betrachten, weil das Bestellverhalten branchenübergreifend ist: **Nachbestellung und Abruf aus Rahmenverträgen.** Der Einkäufer hat bereits einen Lieferanten, eine Preisvereinbarung und eine Routine. Er fragt keine KI, wo er kaufen soll. Er bestellt über den Kanal nach, den er bereits nutzt. KI spielt hier heute eine untergeordnete Rolle. **Störungsbedingte Teilebestellung.** Eine Maschine steht still und das Teil wird sofort benötigt. Wenn der reguläre Lieferant es hat, ruft der Einkäufer an oder bestellt dort. Wenn der ursprüngliche Lieferant nicht mehr existiert oder das Teil nicht mehr hergestellt wird, beginnt die Suche – und KI ist zunehmend der Ausgangspunkt dafür. **Neue Beschaffung.** Eine neue Produktkategorie, ein neuer Lieferant oder ein auslaufender Vertrag. Hier leistet KI den größten Teil ihrer Arbeit. **Saisonale Vorbestellungen und konfigurierte Produkte.** Diese sind gemischt. KI hilft bei der Orientierung und Spezifikation, während Konfiguration, Mengen und Konditionen weiterhin über Menschen abgewickelt werden. Die Frage für einen Lieferanten lautet also nicht: „Nutzen unsere Einkäufer KI?" Sondern: „Wie viel unseres Umsatzes hängt von Einkäufern ab, die noch suchen – und wie sichtbar sind wir für sie?" ## Was KI leistet: die erste Vorauswahl Wenn ein Einkäufer einen Bedarf, aber keinen Lieferanten hat, übernimmt KI den zeitaufwändigsten Teil der Frühphase. Früher bedeutete das: suchen, Websites aufrufen, Datenblätter herunterladen und Spezifikationen vergleichen. Heute beschreibt der Einkäufer den Bedarf und erhält eine Vorauswahl. Danach übernehmen Menschen. Gartners Ergebnis, dass Einkäufer KI-Ergebnisse durch Vertriebsmitarbeiter validieren, passt zu diesem Muster. Bemerkenswert: Einkäufer erwarten irreführende Informationen von KI (51 %) und von Vertriebsmitarbeitern (49 %) nahezu gleich häufig. Der Mehrwert des Vertriebsmitarbeiters in dieser Phase liegt nicht darin, bessere Fakten zu haben. Es sind Verantwortlichkeit und Kontext. Das macht die erste Vorauswahl wichtiger, als sie auf den ersten Blick erscheint. Ein Lieferant, der nicht auf der KI-Vorauswahlliste steht, erreicht nie das Stadium, in dem ein Vertriebsmitarbeiter einen Unterschied machen kann. ## Warum GenAI traditionelle Suche im B2B übertrifft B2B-Anfragen sind Kombinationen von Anforderungen: ein Material, eine Betriebsbedingung, eine Zertifizierung, eine Lieferregion, ein Zeitrahmen. Suchmaschinen liefern Links und überlassen den Vergleich dem Einkäufer. GenAI kombiniert die Anforderungen, vergleicht die Optionen und grenzt die Antwort ein, während der Einkäufer weitere Einschränkungen hinzufügt. Die privaten KI-Tools, die Forrester beschreibt, fügen etwas hinzu, was Suche nie hatte: den internen Kontext des Einkäufers. Der Unternehmensassistent eines Einkäufers kann öffentliche Lieferanteninformationen mit internen Spezifikationen, Anforderungsdokumenten und Kaufhistorie kombinieren. Das macht die Vorauswahlliste für den Einkäufer relevanter – und die Anforderungen an den Lieferanten anspruchsvoller. ## Sind Ihre Inhalte darauf vorbereitet? KI kann nur empfehlen, was sie lesen und verstehen kann. Auf vielen B2B-Websites sind die wichtigsten Informationen für Maschinen schwer nutzbar. Häufige Probleme: - Spezifikationen nur in PDF-Datenblättern verfügbar - Produktnamen, die interne Artikelcodes statt Beschreibungen sind - Keine Inhalte zu Anwendungen: wofür das Produkt ist und wann man es wählt - Zertifizierungs- und Compliance-Informationen, die schwer zu finden sind - „Kontaktieren Sie uns" an Stellen, wo Standardinformationen – wie typische Lieferzeiten oder Lieferregionen – veröffentlicht werden könnten - Beziehungen zwischen Produkten, Teilen und Zubehör, die nur im ERP oder in den Köpfen der Mitarbeiter existieren Diese Probleme zu beheben ist kein separates „KI-Projekt". Es ist sauber gepflegte Produktdatenqualität. Dieselben strukturierten Produktinformationen, die Sie für KI sichtbar machen, machen auch ein Kundenportal für Ihre bestehenden Einkäufer nutzbar. ## Was öffentlich zugänglich sein sollte und was hinter dem Login bleibt Nicht alles sollte öffentlich sein. Vertragspreise, kundenspezifische Sortimente, kontospezifische Verfügbarkeit und Bestellhistorie gehören hinter einen Login. Eine nützliche Faustregel: **Offen und strukturiert:** alles, was einem neuen Einkäufer hilft zu entscheiden, ob Sie zu ihm passen. Produkte, Spezifikationen, Anwendungen, Zertifizierungen, bediente Märkte und Standardkonditionen. **Authentifiziert:** alles, was von der Geschäftsbeziehung abhängt. Preise, Sortimente, kontospezifische Verfügbarkeit, Bestellstatus und -historie. Viele Lieferanten sperren mehr als nötig. Wenn Sie die erste Kategorie nicht veröffentlichen, beantwortet KI die Frage des Einkäufers trotzdem – mit den Informationen von jemand anderem oder einer Schätzung. ## Wo Agenten ins Spiel kommen KI-Assistenten beantworten Fragen. KI-Agenten führen Aktionen durch: Angebote anfordern, Angebote vergleichen, Verfügbarkeit prüfen und schließlich Routinebestellungen im Auftrag des Einkäufers aufgeben. Das bringt KI in bestehende Lieferantenbeziehungen – in den Teil des B2B-Einkaufs, den sie heute kaum berührt. Aber Agenten benötigen strukturierten, authentifizierten Zugang zu genau den Informationen, die privat bleiben: kundenspezifische Preise, Verfügbarkeit, Bestellstatus und Bestellhistorie. Ein Agent kann nicht aus einem E-Mail-Postfach oder einer PDF-Preisliste nachbestellen. Das ist noch früh. Die meisten B2B-Käufe beinhalten heute keine Agenten. Aber die Anforderungen sind dieselben, die ein gutes Self-Service-Setup bereits hat: zuverlässige Daten, kundenspezifische Konditionen und klare Bestellprozesse. ## Was jetzt zu tun ist 1. **Ordnen Sie Ihren Umsatz nach Kauftypen.** Wissen Sie, wie viel Ihres Geschäfts aus neuer Beschaffung stammt und wie viel aus Wiederholungs- und Vertragsbestellungen. 2. **Führen Sie den Test durch.** Stellen Sie KI-Tools die Fragen, die Ihre jüngsten Neukunden gestellt haben, bevor sie Sie gefunden haben – und sehen Sie, wer empfohlen wird. 3. **Bereinigen Sie Ihre Produktdaten.** Veröffentlichen Sie strukturierte Spezifikationen, beschreibende Namen und Anwendungsinhalte statt PDFs und Artikelcodes. 4. **Ziehen Sie die öffentliche/private Grenze bewusst.** Machen Sie zugänglich, was einem Unbekannten hilft, Sie zu bewerten, und halten Sie Beziehungsdaten authentifiziert. 5. **Machen Sie Beziehungsdaten strukturiert zugänglich.** Kundenspezifische Preise, Verfügbarkeit und Bestellstatus sollten heute für eingeloggte Einkäufer und morgen für deren Systeme verfügbar sein. --- *Geschrieben von [Falco van der Maden](https://www.linkedin.com/in/falcovandermaden), Gründer von Vendordesk, einem B2B-Bestellportal und einer Operations-Plattform für Hersteller, Großhändler und Distributoren. Falco arbeitet seit 2005 mit Herstellern und Großhändlern im B2B-Commerce und sieht beide Seiten dieses Themas jeden Tag: wie neue Einkäufer Lieferanten finden und wie bestehende Kunden weiterhin bei ihnen bestellen.* *Quellen: [Gartner, 20. Mai 2026](https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-20-gartner-survey-finds-sixty-nine-percent-of-b-two-b-buyers-turn-to-sales-reps-to-validate-ai-generated-insights) · [Forrester, B2B Buyers Make Zero-Click Number One](https://www.forrester.com/blogs/b2b_buyers_make_zero_click_buying_number_one/)*