AI in het B2B-aankooptraject

# AI in het B2B-aankooptraject: waar het helpt, waar nog niet, en wat leveranciers moeten voorbereiden *Onderdeel van de B2B Commerce Corner-serie.* Recent onderzoek maakt één ding duidelijk: B2B-kopers hebben AI snel omarmd. Forrester meldt dat 94% van de zakelijke kopers AI gebruikt in hun aankoopproces, en dat kopers generatieve AI inmiddels twee keer zo vaak als hun meest waardevolle informatiebron noemen als enige andere bron. Gartner voegt een belangrijke nuance toe: 69% van de B2B-kopers geeft er de voorkeur aan om door AI gegenereerde inzichten te valideren bij een salesmedewerker. Beide bevindingen zijn waardevol. Dit artikel biedt de context die leveranciers nodig hebben om er iets mee te doen: om wat voor soort aankoop het gaat, wat AI in dat aankoopproces daadwerkelijk doet, en wat dat vraagt van uw content en uw systemen. ## Wat het onderzoek zegt Gartner's enquête onder 645 B2B-kopers toonde aan dat kopers bij een recente aankoop gemiddeld zeven informatiebronnen raadpleegden, en dat 45% gebruikmaakte van GenAI, voornamelijk om informatie over leveranciers en producten te verzamelen. Kopers willen self-service: 67% geeft de voorkeur aan een ervaring zonder medewerker en 70% aan een volledig digitale. Toch blijven medewerkers de belangrijkste bron op cruciale momenten: het definiëren van het probleem, het selecteren van een voorkeursleverkancier, het creëren van intern draagvlak en het afronden van de aankoop. Forrester voegt hieraan toe dat 61% van de zakelijke kopers gebruikmaakt van private AI-tools die door hun eigen organisatie worden aangeboden, en dat kopers aangeven dat deze tools hen helpen om in minder tijd meer leveranciers te overwegen en betere beslissingen te nemen. Het beeld is consistent. AI is het startpunt van het onderzoek geworden, en mensen blijven deel uitmaken van de beslissing. ## Begin bij de aankoop, niet bij het percentage Wat de kopgetallen niet laten zien, is het type aankoop. In B2B maakt dat alle verschil. Wij vinden het nuttig om aankopen te bekijken via orderarchetypes in plaats van sectoren, omdat ordergedrag branchesoverstijgend is: **Aanvulling en contractafroep.** De koper heeft al een leverancier, een prijsafspraak en een vaste routine. Ze vragen geen AI waar ze moeten kopen. Ze bestellen opnieuw via het kanaal dat ze al gebruiken. AI speelt hier vandaag een beperkte rol. **Incidentgedreven onderdelen.** Een machine staat stil en het onderdeel is nu nodig. Als de vaste leverancier het heeft, belt de koper of bestelt daar. Als de oorspronkelijke leverancier er niet meer is of het onderdeel niet meer leverbaar is, begint de zoektocht — en AI is steeds vaker waar die begint. **Nieuwe inkoop.** Een nieuwe productcategorie, een nieuwe leverancier, of een contract dat verlengd moet worden. Dit is waar AI het meeste werk doet. **Seizoensgebonden voorbestellingen en geconfigureerde producten.** Dit is gemengd. AI helpt bij oriëntatie en specificatie, terwijl configuratie, volumes en voorwaarden nog steeds via mensen verlopen. De vraag voor een leverancier is dus niet "gebruiken onze kopers AI?" maar "hoeveel van onze omzet is afhankelijk van kopers die nog op zoek zijn, en hoe zichtbaar zijn wij voor hen?" ## Wat AI doet: de eerste selectie Wanneer een koper een behoefte heeft maar nog geen leverancier, neemt AI het meest tijdrovende deel van het vooronderzoek over. Vroeger betekende dat: zoeken, websites openen, datasheets downloaden en specificaties vergelijken. Nu beschrijft de koper de behoefte en krijgt een shortlist terug. Daarna nemen mensen het over. Gartner's bevinding dat kopers AI-output valideren bij medewerkers past in dit patroon. Opvallend is dat kopers even vaak misleidende informatie verwachten van AI (51%) als van medewerkers (49%). De waarde van de medewerker in deze fase zit niet in het hebben van betere feiten. Het zit in verantwoordelijkheid en context. Dat maakt de eerste selectie belangrijker dan ze lijkt. Een leverancier die niet op de shortlist van de AI staat, bereikt nooit het stadium waarin een medewerker het verschil kan maken. ## Waarom GenAI traditionele zoekopdrachten overtreft voor B2B B2B-vragen zijn combinaties van vereisten: een materiaal, een bedrijfsconditie, een certificering, een leveringsregio, een tijdlijn. Zoekmachines geven links terug en laten het vergelijken aan de koper over. GenAI combineert de vereisten, vergelijkt de opties en verfijnt het antwoord naarmate de koper meer beperkingen toevoegt. De private AI-tools die Forrester beschrijft voegen iets toe wat zoekmachines nooit hadden: de interne context van de koper. De bedrijfsassistent van een koper kan openbare leveranciersinformatie combineren met interne specificaties, vereistendocumenten en aankoophistorie. Dat maakt de shortlist relevanter voor de koper — en veeleisender voor de leverancier. ## Is uw content hierop voorbereid? AI kan alleen aanbevelen wat het kan lezen en begrijpen. Op veel B2B-websites is de belangrijkste informatie moeilijk bruikbaar voor een machine. Veelvoorkomende problemen: - Specificaties die alleen beschikbaar zijn als PDF-datasheet - Productnamen die interne artikelcodes zijn in plaats van omschrijvingen - Geen content over toepassingen: waarvoor het product dient en wanneer je het kiest - Certificeringen en nalevingsinformatie die moeilijk te vinden zijn - "Neem contact op" op plekken waar standaardinformatie — zoals gebruikelijke levertijden of leveringsregio's — gewoon gepubliceerd kan worden - Relaties tussen producten, onderdelen en accessoires die alleen bestaan in het ERP of in de hoofden van mensen Het oplossen hiervan is geen apart "AI-project". Het is productdata zoals het hoort. Dezelfde gestructureerde productinformatie die u zichtbaar maakt voor AI, maakt ook een klantenportaal bruikbaar voor de kopers die u al heeft. ## Wat u openbaar maakt en wat achter de login blijft Niet alles hoeft openbaar te zijn. Contractprijzen, klantspecifieke assortimenten, beschikbaarheid op accountniveau en orderhistorie horen achter een login. Een handig uitgangspunt: **Open en gestructureerd:** alles wat een nieuwe koper helpt te bepalen of u een goede match bent. Producten, specificaties, toepassingen, certificeringen, bediende markten en standaardvoorwaarden. **Geverifieerd:** alles wat afhankelijk is van de relatie. Prijzen, assortimenten, beschikbaarheid per account, orderstatus en -historie. Veel leveranciers zetten meer achter een login dan nodig is. Als u de eerste categorie niet publiceert, zal AI de vraag van de koper toch beantwoorden — maar dan met informatie van iemand anders, of met een schatting. ## Waar agents een rol spelen AI-assistenten beantwoorden vragen. AI-agents ondernemen acties: offertes aanvragen, aanbiedingen vergelijken, beschikbaarheid controleren en uiteindelijk routineorders plaatsen namens de koper. Daarmee dringt AI door in bestaande leveranciersrelaties — het deel van B2B-inkoop dat het vandaag nauwelijks raakt. Maar agents hebben gestructureerde, geverifieerde toegang nodig tot precies de informatie die privé blijft: klantspecifieke prijzen, beschikbaarheid, orderstatus en orderhistorie. Een agent kan niet opnieuw bestellen vanuit een inbox of een PDF-prijslijst. Dit is nog vroeg stadium. De meeste B2B-aankopen vandaag omvatten geen agents. Maar de vereisten zijn dezelfde als die een goede self-service-omgeving al heeft: betrouwbare data, klantspecifieke voorwaarden en duidelijke orderprocessen. ## Wat u nu kunt doen 1. **Breng uw omzet in kaart per type aankoop.** Weet hoeveel van uw business afkomstig is van nieuwe inkoop en hoeveel van herhalings- en contractbestellingen. 2. **Voer de test uit.** Stel AI-tools de vragen die uw recente nieuwe klanten stelden voordat ze u vonden, en kijk wie er wordt aanbevolen. 3. **Verbeter uw productdata.** Publiceer gestructureerde specificaties, beschrijvende namen en toepassingscontent in plaats van PDF's en artikelcodes. 4. **Trek de lijn tussen openbaar en privé bewust.** Maak toegankelijk wat een buitenstaander helpt u te beoordelen, en houd relatiedata achter authenticatie. 5. **Maak relatiedata op een gestructureerde manier toegankelijk.** Klantspecifieke prijzen, beschikbaarheid en orderstatus moeten vandaag beschikbaar zijn voor ingelogde kopers — en morgen voor hun systemen. --- *Geschreven door [Falco van der Maden](https://www.linkedin.com/in/falcovandermaden), oprichter van Vendordesk, een B2B-bestelportaal en operations platform voor fabrikanten, groothandels en distributeurs. Falco werkt sinds 2005 met fabrikanten en groothandels aan B2B-commerce en ziet elke dag beide kanten van dit onderwerp: hoe nieuwe inkopers leveranciers vinden, en hoe bestaande klanten bij hen blijven bestellen.* *Bronnen: [Gartner, 20 mei 2026](https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-20-gartner-survey-finds-sixty-nine-percent-of-b-two-b-buyers-turn-to-sales-reps-to-validate-ai-generated-insights) · [Forrester, B2B Buyers Make Zero-Click Number One](https://www.forrester.com/blogs/b2b_buyers_make_zero_click_buying_number_one/)*